Un futuro digital y sostenible

La primera tarea para una comunidad o grupo humano, y su principal responsabilidad en el complicado escenario global de este siglo, es desarrollar algún tipo de estrategia para afrontar de forma efectiva su propio futuro como comunidad en lo económico, lo social y lo cultural. Es una de las mejores inversiones que puede hacer para proyectarse hacia el exterior y, a su vez, poder atraer proyectos e inversiones importantes que sean interesantes para sus miembros.

“Las retóricas solidarias no son necesarias y no aportan nada al progreso real”

– Cheikh Anta Diop

Una nueva disciplina llamada Identidad Competitiva se está encargando de investigar la evolución de las variables involucradas en el desarrollo socioeconómico en cada lugar del mundo y cómo afectan las diferentes estrategias puestas en marcha al progreso general de cada país. Expertos de Gran Bretaña lideran este subsector de la consultoría y, según demuestran los estudios globales que realizan periódicamente, hay un enfoque de desarrollo que está probando ser muy efectivo en todo el mundo (tanto en democracias como Reino Unido como en estados autoritarios como Singapur) y que se basa en la creación de capacidades por medio de políticas públicas. La Identidad Competitiva, llamada en el caso de países marca país, estudia las mejores estrategias nacionales y funciona muy bien además para el caso de islas, ciudades o barrios.

Sin embargo, aunque está demostrado estadísticamente que las estrategias que más mejoran la calidad de vida de los ciudadanos a largo plazo se basan en la creación de capacidades colectivas o comunitarias, el enfoque dominante en gobiernos y organizaciones de casi todo el mundo sigue centrado en estrategias de comunicación institucional. El enfoque de comunicación en realidad se utiliza de una u otra forma desde hace milenios, no para desarrollar una comunidad de manera democrática, sino solamente para influir en la percepción de los demás. La cuestión hoy es que esto, además de resultar antidemocrático como manera de comunicar los esfuerzos colectivos, en el contexto de saturación informacional del mundo digital hiperconectado en este siglo XXI se irá quedando cada vez más obsoleto como forma de coordinarlos.

EL ENFOQUE DE IDENTIDAD COMPETITIVA

Hoy en día es más importante que nunca tratar de construir una identidad y reputación positivas pero que al mismo tiempo sean realistas y equilibradas. Que reflejen honestamente el espíritu, los activos y el talento de los miembros de una comunidad local o nacional. Esta fundamental tarea se ha convertido en una de las principales capacidades a desarrollar en cualquier comunidad o grupo humano durante este siglo, siendo de especial relevancia para renovar el impulso de rescate de la tradición cultural de los pueblos africanos anhelada por Cheikh Anta Diop y Joseph Ki-Zerbo. Si es conducida correctamente, una síntesis de la identidad tradicional africana podría unir a los pueblos negros en su imagen y auto-imagen colectivas para ser más positivas (positivas no es sinónimo de fuertes, ya que pueden ser fuertes y negativas) y esto tendría un impacto directo medible sobre cada aspecto de las relaciones sociales en cada lugar del mundo, jugando un papel importante en el progreso global.

Todos los lugares del planeta hacen algo para mejorar su reputación, pero lo habitual suele ser que estos esfuerzos estén muy lejos de un real entendimiento de lo que esto supone en realidad en la práctica. La mayoría de las iniciativas para el caso de estados nacionales o ciudades insisten en una interpretación ingenua y superficial de lo que llamamos marca o reputación territorial, que no suele ser más que promoción y relaciones públicas. Para lograr progresos efectivos es necesario un enfoque basado en las políticas reales y en la creación de capacidades añadidas a las que ya se poseen, lo cual permite poner en marcha proyectos de inversión que mejoran la reputación del lugar. Casos de éxito notables aplicando este enfoque son las ciudades de Londres, Dubai o Singapur (en la imagen de cabecera: Gardens by the Bay, apuesta de Singapur para un urbanismo sostenible). Además hay barrios de Londres que son casos de éxito por sí mismos.

La globalización seguirá complicando este escenario. El mundo entero es un único mercado donde todos los países y ciudades compiten con el resto por atraer inversores pero también consumidores, turistas, eventos internacionales, estudiantes, emprendedores, y por la atención y el respeto de los medios de comunicación, gobiernos y poblaciones de otros lugares. Aquellas comunidades con una reputación débil o negativa encuentran mayores dificultades para conseguir atraer la atención, mientras que a aquellas que tienen una buena reputación les resulta más fácil conseguir inversores o cualquier otra cuestión de su entorno exterior. En este entorno tan complejo, la mayor parte de personas y organizaciones no tiene tiempo ni interés suficiente para aprender cómo es realmente el resto. Se navega a través de esta complejidad utilizando simplificaciones y estereotipos: París es estilo, Japón es tecnología, China es producción en masa, Suiza es dinero, Río de Janeiro es carnaval.

Y aquí encontramos nuestro primer problema: las naciones de África son pobreza e ineficacia, existiendo un “efecto contagio” por el cual todos los africanos y afrodescendientes son vistos de manera similar según ciertos estereotipos a pesar de existir enormes diferencias entre ellos. Es muy difícil convencer a las personas para que vayan más allá de estas simplificaciones y visiten África o se esfuercen en entender parte de la rica complejidad del continente y su diáspora. Por eso, la reputación de lo africano sólo puede verse influenciada atendiendo a la raíz de sus causas. Al contrario de lo que se ha sostenido en el pensamiento occidental desde posiciones pseudocientíficas durante mucho tiempo, no se trata de una cuestión innata que tenga que ver con la genética sino de una cuestión de identidad, relativa al desarrollo cultural en cada lugar. En Estados Unidos existen comunidades negras pujantes como en Atlanta o Chicago, mientras que son pobres en otros lugares del país. No por una cuestión de raza sino de desarrollo comunitario, que está en relación con la cultura local y los procesos socioeconómicos.

El enfoque de Identidad Competitiva es lo que hoy necesita poner en práctica una comunidad que desee desarrollarse y proyectarse en esta complejidad global. La imagen es poder: lo hemos podido ver en comunidades como las de Londres, Dubai o Singapur, lugares que han entrado a formar parte de una élite del capitalismo cultural proyectando poderosas imágenes de sí mismos como centros de turismo y negocios dotados de conexión a Internet de alta velocidad. La relación con la diáspora en el extranjero juega un papel clave (en Dubai por ejemplo, el 80% de la población vive expatriada). Es un cambio de perspectiva: en lugar de centrarse en su propio mundo interior y en lo que significan para sí mismos, las comunidades de estos lugares se han centrado en su posición en el contexto mundial y en la construcción de una nueva visión compartida sobre su futuro. Una visión en la que sus propios valores, culturas y creencias inspiran sus objetivos, no definiéndose en función de pautas ajenas. Pero no se trata tanto de intentar imitar estos logros sino de aprender cómo funcionan esos procesos.

LA SOSTENIBILIDAD COMO GRAN OPORTUNIDAD EN EL SIGLO XXI

África y su diáspora tienen retos muy importantes para este siglo. Si existe realmente un sentimiento sincero de solidaridad entre los pueblos de raíz africana para apoyarse mutuamente, nadie puede seguir permitiéndose el lujo de ignorar los enfoques de desarrollo y técnicas de gestión que se utilizan actualmente con éxito en el mundo de hoy. En una serie de análisis especialmente dedicada a los retos de desarrollo en el continente africano y al importante significado que tiene su resolución para los afrodescendientes, hemos examinado aspectos que están funcionando:

• Primero, modernizar sectores industriales con la ayuda de los métodos modernos de ejecución de estrategias.
• Segundo, aprovechar mejor las tecnologías digitales en el desarrollo rural y para enfrentar el cambio climático.
• Tercero, abordar grandes problemas de infraestructura como el del agua con una gestión público-privada.
• Cuarto, crear capacidades panafricanas colectivas para atender importantes necesidades de la población como la sanidad.
• Quinto, transformar el crecimiento económico en la base de un bienestar más general de los ciudadanos.

La esencia de lo que proponemos para África y su diáspora es construir un futuro digital y sostenible con una selección de estrategias comunes locales, nacionales, regionales y panafricanas. Promocionarse en el exterior a la vez que motivar reformas internamente para crear polos de desarrollo que sean modelos de sostenibilidad para otros lugares del mundo favoreciendo la adopción de conexiones a Internet de alta velocidad, energías limpias y arquitectura ecológica, así como intercambios en la educación, el turismo y los negocios. Para ello hay que acordar unos consensos mínimos inspirados desde la base en las comunidades negras para decidir objetivos comunes y acompañarlos de políticas públicas que regeneren las economías, tanto rurales como urbanas, preservando el enriquecimiento que ofrece cada tradición local.

Para poder crear capacidades colectivas e interés por la singularidad de una cultura local, cada comunidad debe trabajar tanto en la modernización de su educación como en el rescate o preservación de sus elementos tradicionales. La industrialización decimonónica de la Segunda Revolución entre 1870 y 1914 ha dado paso a una Tercera Revolución Industrial que estamos apenas comenzando. Es una transformación económica basada en la gestión del conocimiento, la tecnología digital y las energías renovables, y para subir a este tren no es necesario haber pasado por la fase de industrialización anterior ni poseer abundantes recursos. Los países africanos harían bien en apartarse de la carrera por reproducir el modelo anterior de desarrollo industrial, que en las economías más desarrolladas ya se está intentando cambiar. Es una carrera que sólo pueden ganar aquellos países con fuerte base industrial y grandes mercados consumidores. En lugar de esto, los africanos y su diáspora pueden desarrollar otras ventajas competitivas en sus territorios, precisamente por tener economías pequeñas y menos industrializadas:

• Mantener su entorno natural aún no explotado por las industrias y sin contaminar.

• Poder desplegar infraestructuras de última generación en ausencia de otras anteriores.

Aunque con gran éxito, la ciudad de Dubai sólo ha trabajado la mejora de esta segunda ventaja y no parece probable que, al ritmo que consume agua y energía, el modelo de desarrollo escogido sobreviva a este siglo en los probables escenarios de cambio climático y de fin del petróleo que se estiman para las próximas décadas. La base para un mayor progreso, cohesión social, propósito común e ilusión compartida que tenga sentido para mejorar la vida de los miembros de una comunidad, ya no puede ser en ningún lugar del mundo el crecimiento económico sin más. Las crisis financiera y medioambiental han servido para globalizar esta percepción porque ahora los riesgos son más ubicuos y están más asociados que antes a diferentes regiones del planeta. Hoy existen una preocupación y un dilema universales sobre cómo crecer sin arruinar el entorno o agotar sus recursos.

Todo esto genera riesgos, pero también la oportunidad de actuar de manera distinta: muchos de los valores típicamente africanos que estaban en proceso de ser descartados, porque no parecían relevantes para competir globalmente en modernización y crecimiento económico, son precisamente valores y activos que están empezando a ser más valorados por el mundo industrializado precisamente por ser auténticos y diferentes. Valores como el respeto por la naturaleza, el afán de progreso colectivo, la cercanía con las culturas tradicionales que originaron nuestra actual civilización, una fuerte cohesión familiar, el sentido de comunidad y el legado de la superación de doscientos mil años de dificultades, que en el camino han dado lugar a la actual diversidad humana. Activos como islas paradisíacas, el bosque tropical virgen y un aire más puro.

Las islas Jumeirah en Dubái, Emiratos Árabes Unidos

Las islas Jumeirah en Dubái, Emiratos Árabes Unidos

Los territorios pequeños tienen la ventaja adicional de poder desarrollar redes digitales de alta velocidad con mayor facilidad. La innovación digital supone el 50% de la innovación en las economías avanzadas y tiene un papel importante en una economía sostenible porque da eficiencia a las operaciones de negocios y facilita la coordinación en las cadenas de valor. Además, Internet facilita que cualquier persona pueda visitar cualquier lugar en el planeta virtualmente, y relacionarse con el mismo desde la pantalla de su ordenador. Por tanto, es clave para el florecimiento económico y los intercambios culturales.

Para colocarse en esta dirección, primeramente se requiere un ejercicio de diálogo con las administraciones públicas locales. Dubai consiguió transformarse en uno de los más importantes centros de negocios mundiales aprovechando su riqueza petrolera para mejorar la educación, la sanidad, la vivienda y en general la calidad de vida de la población. Y una de las claves importantes de su éxito fue el método consultivo utilizado para gestionar la transformación: en Dubai se aprovechó una de las instituciones socioculturales más antiguas, el majli. Es una zona junto a la casa en la que se reúnen las personas en torno a unas tazas de café para tomar decisiones sobre los asuntos de interés para la comunidad. Los habitantes de Dubai en sus casas modernas aún hoy abren sus majlis para la discusión en grupo. Este tipo de reuniones, en las que se pueden formular ciertos consensos desde la base social, han sido clave en la modernización de todos los estados del Golfo Pérsico: Dubai, Bahrain, Qatar y Omán (aunque quizás en ninguno de los demás se ha alcanzado la escala de transformación conseguida por Dubai). Esto no quiere decir que haya que seguir el mismo camino que estos países, pero sí da medida de la importancia que tiene la cultura del diálogo en la comunidad local para poner en marcha planes de desarrollo nacionales. En muchos lugares del mundo hay instituciones equivalentes al majli.

QUÉ ES Y QUÉ NO ES LA IDENTIDAD COMPETITIVA

La Identidad Competitiva es una disciplina relativamente nueva en su formalización. En los diez últimos años, ha salido del ámbito académico y ha ganado la atención de un gran número de profesionales en las administraciones nacionales, regionales y municipales. Se basa en la idea de que la marca o reputación territorial es similar a la imagen de marca de las empresas y los productos. Sin embargo su gestión tiene más relación con la proyección de la identidad y con las políticas económicas para impulsar la competitividad, no con una sucesión de actividades de publicidad y relaciones públicas que sin embargo se ha vuelto habitual y que funciona más bien desviando la atención sobre la búsqueda de soluciones reales.

Ninguna comunidad se ha desarrollado simplemente anunciando lo que quiere hacer, pero las estrategias centradas en la comunicación constituyen hoy el enfoque dominante en el mundo. Requieren un menor esfuerzo y consiguen instalarse en organizaciones cuyo papel debería ser el de agentes de cambio pero que frecuentemente acaban instrumentalizando el apoyo social en favor de intereses corporativos o particulares, con el único mérito de la notoriedad de los líderes o portavoces. Pese a su ineficacia para producir transformaciones sociales, se privilegian este tipo de organizaciones con prácticamente ningún impacto en mejorar la vida de los ciudadanos, sin otra actividad relevante más allá de la comunicación y las relaciones públicas. Con este enfoque cada proyecto se convierte en poco más que una sucesión de campañas de publicidad acompañadas de eventos.

Es muy difícil hacer evolucionar esta situación, ya que este enfoque suele requerir de la construcción de pocas capacidades organizacionales y es fácil de adoptar en entornos poco profesionalizados. Para conseguir un impacto social efectivo, debe existir interés en realizar los cambios que serían necesarios en los esquemas de trabajo establecidos y unos mayores esfuerzos en los programas de acción. Además es imprescindible tomar métricas del impacto social, cultural y económico de cada proyecto sobre un conjunto de población lo suficientemente amplio. Si no hay medida sobre el desempeño, se desconocerá el progreso real a la hora de estar mejorando la sociedad en algún aspecto. Simplemente se tendrá la percepción de que se está mejorando algo.

Por otra parte, el enfoque de Identidad Competitiva ha demostrado ser muy efectivo. No tiene una fórmula predeterminada, sino que sigue un proceso colaborativo que involucra diversos aspectos de psicología social, liderazgo, cohesión social y de gestión cultural. Jefes de estado y de gobierno, ministros, embajadores, emprendedores sociales, empresarios, alcaldes y organizaciones internacionales hoy tienen en sus agendas este tipo de gestión estratégica. Hasta ahora habían intentado promocionar sus relaciones con el exterior y manejar la reputación colectiva como podían pero a menudo de manera descoordinada:

• Las agencias de promoción de inversiones promocionan el país a empresas o inversores externos.

• Las oficinas de turismo promocionan el país como lugar de vacaciones o para los turistas de negocios.

• Las instituciones culturales construyen relaciones con otros países y promocionan la oferta cultural y educativa.

• Las oficinas de exportaciones promocionan los productos propios en el exterior.

• Los ministerios de asuntos exteriores presentan en el extranjero las políticas que se van a desarrollar.

• Muchos otros organismos como ministerios, medios de comunicación, grupos de interés u ONG’s promocionan también su propia versión de la comunidad.

Como la mayoría de instituciones (ya sean públicas o privadas, nacionales o locales, políticas o comerciales) no trabajan de manera suficientemente coordinada o lo hacen directamente de manera casi aislada, a menudo envían una imagen inconsistente al exterior de su comunidad o incluso mensajes contradictorios. Con el enfoque de comunicación y relaciones públicas se mejoran las opciones para una pequeña parte del grupo de forma elitista, ya que se establece una dinámica en la que aquellos que consiguen mayor visibilidad social obtienen los beneficios que deberían poderse capitalizar con estrategias en conjunto. Esta realidad suele disfrazarse con retóricas del tipo “lo que beneficia a x nos beneficia a todos” pero no soporta un análisis mínimamente serio. Para acumular valor reputacional en la comunidad que beneficie realmente a todos sus miembros, pueden obtenerse unos resultados significativamente mejores si se ve coordinada señalando objetivos comunes claros y activando procesos más eficientes. Y esto es algo que ninguna de las disciplinas convencionales de la comunicación o la promoción sectorial puede conseguir por sí sola.

La Identidad Competitiva ofrece una solución a este reto: con una síntesis del marketing y la gestión de marcas con la promoción de inversiones, el comercio, el turismo y la diplomacia pública. La Identidad Competitiva no es publicidad, ni diseño gráfico, ni promoción personal, ni propaganda, ni relaciones públicas. La promoción, posicionamiento y gestión de la reputación a escala global utilizan algunas de las técnicas del marketing tradicional y la gestión de marcas, combinadas con las modernas tecnologías de la información y la comunicación digital, pero sólo si se aplican con habilidad se convierten en poderosas herramientas competitivas y estímulos para el avance socioeconómico, que permiten mayor control sobre la reputación colectiva. Ninguna comunidad ni gobierno del mundo puede esperar tener el control de la percepción de millones de personas extranjeras sobre sí, pero hay tres importantes actividades que puede llevar a cabo para influenciar su imagen en el exterior:

• Primeramente, debe monitorizar y comprender con detalle por medio de métodos estadísticos y analítica de datos cuál es su imagen internacional actualmente. Especialmente en aquellas áreas que se identifiquen como prioritarias. De una manera rigurosa y científica, entendiendo exactamente cómo esto afecta a los diferentes intereses en juego.

• En segundo lugar, debe colaborar de manera flexible y efectiva con inversores, sociedad civil y empresas ya presentes para proponer nuevas estrategias de desarrollo comunitario. Para construir la identidad comunitaria, es crucial que se comience por un completo estudio sobre la historia y la cultura tradicional, incluyendo una narrativa acerca de cómo ha evolucionado el grupo y que todo ello sea un reflejo fiel del talento, la creatividad y la visión de futuro para avanzar de una manera constructiva y positiva. Sin colocar el foco en debatir sobre el pasado o el presente, pero sin olvidar los logros conseguidos.

• En tercer lugar, debe proyectar esta identidad coordinando la labor con administraciones públicas y empresas, midiendo y evaluando los resultados. Hay que avanzar mediante un flujo constante de productos, servicios, políticas e iniciativas en sectores estratégicos que debería posicionarnos en el escenario global, aumentando la atención por los sucesivos logros y demostrando la realidad de una narrativa sobre la comunidad. Su imagen pública es uno de sus activos más preciados y debería ser responsabilidad de todos sus miembros, con ayuda de instituciones públicas y privadas, tratar de mejorarla.

Por tanto la clave para demostrar la realidad de la reputación que un grupo humano cree tener es la ejecución eficaz y eficiente de las estrategias decididas. Pero no es simplemente una cuestión de hacer una mayor promoción a través de más campañas de comunicación, ya que así se puede conseguir mejorar las posibilidades de un subgrupo al tiempo que no tener ningún efecto en el progreso de la imagen general de la comunidad. Examinemos qué hay detrás de esto.

LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE UNA COMUNIDAD

Los términos identidad e imagen crean cierta confusión. En cuanto a desarrollo comunitario y gestión de la reputación colectiva, en realidad son dos términos distintos que podríamos definir de la siguiente manera:

• Identidad es el conjunto de elementos característicos que nos construyen, que podemos crear y gestionar internamente.

• Imagen es la percepción que tiene de nosotros la audiencia sobre lo que proyectamos en el exterior.

Simplificando, la identidad es todo aquello que nos conforma y da sentido, que construye un valor único que nos diferencia del resto y sirve para que nos identifiquen diferentes audiencias. Mientras que la imagen es cada significado que somos capaces de provocar por nuestras actuaciones, expresiones y relaciones. La identidad hace referencia a Lo Que Somos y la imagen a Lo Que Piensan de Nosotros. La imagen forma parte de la identidad, consiste en cómo nos proyectamos y es percibida externamente. La imagen cambia según sea la audiencia y el contexto de la comunicación, pero la construcción de identidad es interna y podemos mejorar el control que tenemos sobre ella estratégicamente. Por eso primero creamos la identidad y después se comunica para crear la imagen pública.

Con estudios periódicos, hoy se investiga qué modelos ayudan a superar las desigualdades socioeconómicas y cuáles no. Desarrollar proyectos comunitarios de manera estratégica supone un conjunto de procesos compartidos e inclusivos: una actividad común continua de construcción de identidad debe patrimonializar los esfuerzos realizados en la base. Para ejecutar de forma eficaz estrategias transformacionales que atraigan audiencias internas y externas es necesaria una construcción identitaria con amplios apoyos, con continuas innovaciones en diferentes áreas como la legislación, la economía, la política exterior, la cultura, la formación, etc. Para ello hay que establecer una coordinación efectiva de poderes públicos, empresas y sociedad civil especialmente en educación, cultura, turismo, diplomacia, exportaciones y atracción de talento.

Para poder aplicar una estrategia de Identidad Competitiva se necesita un enfoque que incluya la puesta en marcha de políticas públicas dirigidas a proyectar una imagen de la comunidad más fuerte y positiva. En el caso de establecerse una dinámica comunitaria que realmente funcione para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, sí tiene sentido desarrollar después estrategias de comunicación y promoción. La identidad se comunica en una etapa posterior a la de construcción de identidad para mejorar la imagen en el exterior. Aquí son importantes dos elementos:

• Comunicar acciones que tengan un gran significado simbólico. Pueden ser nuevas inversiones, construcciones emblemáticas, innovaciones técnicas, estructuras, leyes, reformas democráticas, instituciones o políticas que sean especialmente sugerentes, memorables, novedosas, tradicionales, sentimentales o sorprendentes. Las políticas públicas tienen un peso estratégico especial porque se convierten al mismo tiempo en parte importante de la historia nacional. Por ejemplo, hay lugares que han declarado el acceso a Internet como un derecho ciudadano. El reto es, a partir de los valores intangibles asociados a ese tipo de cambios, crear una narrativa común sobre cuál es el escenario futuro. Y así poder atraer la atención de un público indiferente (interno y externo) que pensaba que no estaba sucediendo nada interesante. Explicando cuál es la contribución individual que los miembros hacen en su comunidad, pero sobre todo la contribución más amplia que la comunidad como conjunto hace al mundo.

• El papel de las industrias culturales y turísticas. La formación y el mantenimiento de la imagen externa depende también en gran medida de cómo se comunique a una audiencia internacional lo suficientemente grande incluyendo los potenciales turistas, así como a instituciones educativas o culturales, agencias de viajes, tour-operadores y otros profesionales con influencia. Al mismo tiempo, un destino en una comunidad con una imagen fuerte y positiva necesita menores esfuerzos de promoción porque el mercado ya está preparado para aceptar lo que se proponga desde dicha comunidad. Al fin y al cabo, con los aspectos de comunicación, de lo que se trata finalmente es de atraer personas hacia una experiencia cultural positiva. Las plataformas digitales son un buen punto de partida pero no son una solución por sí mismas.

Los líderes son personas que participan activamente en la transformación de sus comunidades con una visión estratégica que comunican después de que surja en un trabajo desde la base. Hay que construir una identidad con unos consensos mínimos en torno a una determinada dirección y proyectarla con fuerza, produciendo así también una auto-imagen positiva. Pero esto es un proceso interactivo en la relación entre identidad, experiencias e imagen en el que resulta imprescindible monitorizar de forma sistemática cuál es la auto-percepción y la percepción exterior, prestado atención a cómo evoluciona el uso de estereotipos. Lo importante es establecer una visión compartida sobre el estado futuro que se desea alcanzar. Un ejemplo de formulación de visión utilizado en la literatura de gestión estratégica es el discurso “Yo Tengo un Sueño” de Martin Luther King y, como resultado de una correcta combinación de estrategia y acción, la comunidad afroamericana ha logrado construirse internamente y proyectarse hacia el exterior globalmente con una gran fuerza.

RESOLVIENDO PROBLEMAS DE IDENTIDAD COMUNITARIA

Al consultar a expertos y académicos, no se llega a un acuerdo sobre cómo los grupos humanos definen su identidad colectiva. Es un concepto que se mantiene en un plano subjetivo especialmente en comunidades recientemente conformadas, con problemas de desarrollo o con conflictos no resueltos, que son un terreno fértil para el fanatismo y los líderes carismáticos pero oportunistas, una especie de regreso a viejos hábitos tribales o ceremoniales. Por muy intensa que sea la pasión de los seguidores creyentes que tenga determinada persona o causa, en esa lógica imperan dinámicas que resultan antidemocráticas, con comportamientos por lo general egocéntricos y nepotistas que hoy suelen derivar en una carrera por obtener prebendas, intercambiar favores y competir por la atención del público en los medios de comunicación. Esto además de no trabajar en resolver los problemas existentes, acaba creando más desigualdades dentro de cada comunidad.

¿Cómo explicar entonces a audiencias potencialmente globales las ventajas de relacionarse con una determinada comunidad? En realidad, todos los grupos humanos tienen algún tipo de problema de identidad. Una de las pocas formas en las que resulta posible cambiar directamente la percepción interna es por medio del diálogo con sus miembros y la persuasión. Sin embargo, pese a que las reuniones son importantes, no existen foros para un diálogo directo del conjunto con otros grupos, por lo que hoy la imagen general de un grupo humano se crea principalmente a través de los medios de comunicación, las agencias de noticias e Internet (aunque en este último caso la comunicación suele estar muy fragmentada y polarizada). En una mayoría de lugares del mundo se escoge el enfoque de comunicación para ejecutar las estrategias de desarrollo comunitario, pero esto presenta dos grandes problemas:

• El primer problema que hay con esta vía es que ofrece una comunicación fundamentalmente unidireccional e introduce un sesgo en las informaciones. A pesar del potencial de Internet para establecer una comunicación en ambos sentidos, más que proporcionar un espacio para el encuentro y un diálogo entre la comunidad y la opinión pública, sumerge tal diálogo en una constelación de sitios web y cuentas en redes sociales que se ha polarizado entre espacios receptores de comunicaciones corporativas/institucionales y espacios críticos o alternativos. Incluso cuando los representantes de las instituciones públicas encuentran tiempo y energía para participar personalmente en las discusiones online, los efectos son muy limitados porque es imposible mantener debates con miles de personas a la vez de una forma consistente.

• El segundo problema es que no se pueden crear capacidades simplemente anunciando lo que se va a hacer. Han existido muchas iniciativas que antes que intentar estudiar las condiciones de vida de los ciudadanos y ofrecer recomendaciones sobre cómo mejorarlas, han creído ver una gran oportunidad de promocionar determinadas personas o proyectos “líderes” por medio de eventos y prensa. Por eso, tras el esfuerzo de formular una estrategia, muchas veces se plantean iniciativas sólo para ganar adjudicaciones de recursos, sin que sean posteriormente llevadas a cabo con eficiencia hasta el final o sin cumplir realmente con lo que se está comunicando a la audiencia.

Muchos lugares a menudo reciben la visita de agentes de ventas para organizar sus conferencias, relaciones públicas o comunicaciones especiales en prestigiosas revistas. Viajan por el mundo (especialmente por África) dejando a funcionarios inexpertos en el trato con los medios una oferta estándar de promoción que no tiene en cuenta las dificultades socioeconómicas o de prestación de servicios públicos en el país. Jamás se ha producido evidencia de que contratar algo así produzca resultados positivos a la hora de mejorar la imagen del país o la vida de sus ciudadanos, pero gobiernos y organizaciones de todo el mundo continúan invirtiendo grandes cantidades de dinero en esto con poco o ningún efecto.

La falta de gestión estratégica a veces incluso provoca lo contrario: por ejemplo, en Julio de 2014 fue publicado un reportaje sobre inversiones en Guinea Ecuatorial en un suplemento del diario El Mundo que irrumpió en la contienda política interna en España. Desató una oleada de críticas, que duró dos años, en las que se acusaba a este diario de utilizar informes de Amnistía Internacional de forma sesgada y de aplicar una doble vara de medir con respecto a la dura línea editorial que mantenía sobre Venezuela, país al que describía continuamente como una dictadura (que ponía en riesgo a las empresas) al tiempo que presentaba Guinea Ecuatorial como un destino fiable para las inversiones españolas. Este asunto hizo que se hablase mucho sobre Guinea Ecuatorial en los medios, pero no fue de forma positiva. Por tanto, el enfoque de comunicación puede tornarse contraproducente con facilidad porque la imagen puede volverse más fuerte pero no necesariamente mejor. Hasta en el supuesto caso de que un grupo humano grande pudiese hablar hacia el exterior con una única voz, la opinión pública internacional nunca hará lo mismo. Quizás la única excepción a esto ha sido el área de las Relaciones Culturales, que puede alcanzar un abanico más amplio de conversaciones entre los pueblos.

Por otra parte, proyectar la identidad es la parte fácil en la Identidad Competitiva. Con el suficiente entendimiento de economía, desarrollo, intercambios culturales, infraestructuras, exportaciones, relaciones internacionales y un poco de imaginación, se puede desarrollar una estrategia visionaria sobre el futuro de una región, un país o una comunidad. Hay que entender bien los objetivos, los desafíos y los activos que se tienen a disposición. Con la información sobre macrotendencias económicas, sociales y medioambientales disponible hoy en día, se puede empezar a diseñar un camino por el que poder transitar. Pero el reto clave es otro. El enfoque que proponemos se basa en coordinar las estrategias que son realmente puestas en práctica desde dentro de la comunidad con los poderes públicos y las empresas. Es un reto bastante mayor pero al mismo tiempo hace que estas estrategias sean mucho más efectivas, ya que este enfoque consiste en asegurar que se está cumpliendo la visión que se tiene de sí mismo, en lugar de principalmente esforzarse en comunicarla.

Es fácil reunir a pequeños subgrupos alrededor de una serie de acciones y comunicarlas como si fuese un trabajo relevante para la comunidad, pero si realmente se aspira a conseguir objetivos que tengan un impacto real en la sociedad, esto no puede conseguirse sin consensos y programas de acción más amplios. Para romper con las dinámicas improductivas del enfoque de comunicación, que consumen recursos y resultan desorientadoras, e intentar alcanzar un cierto acuerdo sobre lo que une a los miembros del grupo y lo que les hace diferentes a otros grupos, la investigación internacional sobre Identidad Competitiva demuestra que lo más productivo es desarrollar una visión de la identidad colectiva en dos pasos:

• El estudio de la historia y de las culturas de los grupos étnicos que han habitado el territorio, bajo la perspectiva del rigor académico y en coordinación con las instituciones educativas. Uno de los grandes beneficios de la globalización es que permite a comunidades grandes y pequeñas encontrar nichos donde destacarse sobre la base única de sus tradiciones, su historia y su cultura. En estos casos, el talento y la capacidad de reinvención son más importantes que el poder de mercado. Cada país africano y la diáspora en cada lugar tienen una historia única en el mundo y el potencial de convertirla en ventajas para construir su identidad en sus propios términos, como comunidades destacadas por sí mismas en el escenario global. Y eso impactará también en la imagen del conjunto de comunidades africanas y afrodescendientes.

• La creación de una narrativa compartida sobre el futuro del grupo, más allá de interpretaciones sobre el pasado o el presente. Para lo cual hay que tener en cuenta que los planes estratégicos ayudan, pero sobre todo conseguir representar qué lugar se desea llegar a ser, la dirección escogida y qué valores comunes pueden cohesionar a la sociedad para apoyarnos y trabajar hacia los objetivos marcados. Si se acuerda una visión sobre el futuro lo suficientemente consensuada se crea también un mayor compromiso de todos para poder alcanzarla, resultando entonces posible convertir las estrategias de construcción de identidad y proyección exterior en agentes de cambio altamente efectivos.

Quienes consigan probar con los nuevos modelos su viabilidad como comunidad en el siglo XXI tendrán una posición única y ganarán colectivamente tanto en reputación como en prosperidad socioeconómica y cultural. Los africanos y afrodescendientes deben identificar las ventajas en la particular situación de cada lugar que construyen su comunidad, en sus propios términos, como un grupo destacado globalmente por sí mismo en África o en la diáspora, sin necesidad de partir de autores o países con una historia diferente. Para ello es imprescindible entender su naturaleza esencial, su espíritu y qué es lo que les motiva a esforzarse. Así se pueden llevar a cabo interesantes proyectos de transformación real de la calidad de vida de los ciudadanos, lo que conduce a un cambio de cultura sustancial en las instituciones y a una mejora de la coordinación del trabajo entre los sectores público y privado.

CONCLUSIÓN

La realidad es que es tremendamente complicado producir un impacto medible y significativo sobre una comunidad, pero existe una tentación constante de intentar lograr esto por medio de eventos, campañas de publicidad o comunicaciones en prensa y televisión. No hay ninguna prueba de que esto pueda lograrse así pero sí se observa que ese enfoque deriva casi siempre en elitismo e ineficacia. Toda comunidad local o nacional, especialmente en países emergentes, necesita comprender mejor las dinámicas informacionales que se dan hoy en su entorno para ganar mayor control sobre sus relaciones externas. Para ello es necesario que gestione sus actividades de manera más estratégica y mejore su presencia en Internet para que funcione como una interfaz entre el Estado, los inversores, la prensa, las empresas y la sociedad civil. Pero esto no se consigue sumergiendo al público en múltiples flujos continuos de comunicaciones, sino con estrategias de acción a largo plazo y herramientas tecnológicas adecuadas que coordinen los esfuerzos hacia un estado futuro deseado.

Una identidad colectiva debe explicar un relato sobre hacia dónde se dirige el grupo, evitando interminables debates sobre de dónde viene o dónde está ahora. Concentrarse en aspiraciones sobre el futuro, sin olvidar los logros del pasado, es lo que hizo la comunidad afroamericana en la segunda mitad del siglo XX cuando formuló su proyecto de sociedad para los Estados Unidos de América y la comunicó a sus conciudadanos y al resto del mundo, atrayendo la admiración internacional. Y hoy, por primera vez en la historia, cualquier comunidad puede proyectarse globalmente gracias a la revolución digital, pero debe empezar a jugar con las nuevas reglas de este escenario y no seguir bailando al son de música ajena, con técnicas de propaganda diseñadas en la segunda mitad del siglo XX para dar salida a la producción en masa de grandes corporaciones occidentales. A partir de tal esfuerzo, se puede establecer el posicionamiento deseado en el mundo, proyectando una imagen potente y positiva hacia el exterior con un atractivo global. Entonces podrán conseguirse más fácilmente los apoyos para actuar en las áreas de acción que se consideren prioritarias.

Hay que hacer que diferentes actividades formen parte de una estrategia integral compartida, claramente definida y ejecutada con eficacia, o al menos de algunas estrategias comunes. Se puede tener un impacto mayor y beneficiar a más personas si existen mecanismos participativos que busquen un desarrollo comunitario cohesivo e inclusivo, fijen objetivos que coordinen mejor al grupo, pongan en marcha acciones claras y corrijan las desigualdades. Será necesario decidir qué acciones comunes se deciden apoyar de la manera más democrática posible para maximizar el consenso y los apoyos internos. Una responsabilidad de primer orden debería ser investigar qué mecanismos están teniendo éxito en otros lugares para crear capacidades y conseguir apoyos externos e inversiones. Pero simplemente intentar despertar el orgullo nacional, cultural o racial, o bien el instinto emprendedor de una minoría que puede permitírselo, resultará inefectivo porque para una transformación real debe existir asociado un proceso social amplio, respaldado con proyectos estratégicos y debates de envergadura.

Sobre el Autor: Pedro Martín

Analista de Estrategia y Operaciones | Socio de Consultoría, colaborador de la Red UNESCO de Estudios Afroiberoamericanos | Formación en las áreas de Ingeniería TICs, Administración y Relaciones Internacionales | Consulting Practice: Cultura Digital e Identidad Competitiva en la Sociedad de la Información y el Conocimiento